Smart Urban Retail Services – Integriertes Service System für den Crosschannel-Handel in der Zukunftsstadt (SURTRADE)

Problemstellung
Die Transformation von Städten zu Smart Cities trifft in besonderer Weise den Handel und die damit verbundenen Dienstleistungen. Nachdem zunächst eine starke Konkurrenz zwischen stationärem und elektronischem Handel zu beobachten war, konvergieren stationäre, mobile und onlinebasierte Handelsstrukturen derzeit mit Hilfe von Cross- und Omnichannel Strategien zu kanalübergreifenden Einkaufserlebnissen. Konsumenten nutzen verschiedene Kanäle nach Bedarf und entscheiden flexibel, wie sie sich über Waren informieren, diese erhalten oder bezahlen möchten. Nicht mehr nur das Produktangebot, sondern auch der angenehmste Liefer-, Bezahl- oder Beratungsservice bestimmen die Kaufentscheidung des Kunden. Die kundenindividuelle Bereitstellung von Smart Services, wie IT-Services, Logistik-Services oder auch Informationsservices On-Demand, also bei Bedarf und auf Abruf, gehören dabei zum Einzelhandelsangebot dazu. Angesichts dieser Veränderungen sind Städte mit Leerständen und einem Rückgang der Besucherzahlen konfrontiert. Hinzu kommt eine einerseits zunehmend digital-geprägte aber andererseits auch alternde Kundenbasis. Der Handel und die städtische Handelsinfrastruktur müssen sich neu erfinden. Um den Handel als Zentrenfunktion für vitale Innenstädte zu erhalten, ist ein integrierter Ansatz zum Umgang mit Handelslagen erforderlich. Dabei ist die Digitalisierung als Querschnittsthema zu identifizieren. Aufgabe muss es zukünftig sein, das stationäre Geschäft, Smartphone und andere Endgeräte miteinander in Verbindung zu bringen, um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis bei jeder Betriebsform zu erreichen.

Zielsetzung 
Ziel des Forschungsvorhabens „Smart Urban Retail Services – Integriertes Service System für den Cross-Channel Handel in der Zukunftsstadt (SURTRADE)“ war, HändlerInnen auf dem Weg zum Omnichannel Handel zu unterstützen und die Attraktivität des städtischen Einkaufserlebnisses zu steigern.

Vorgehensweise
In verschiedenen Teilprojekten wurden im Forschungsvorhaben SURTRADE Beiträge zur Entwicklung eines Service Systems für Handelsstrukturen im städtischen Raum geliefert. Dabei wurde eine interdisziplinäre Sichtweise aus Marketing, Informationstechnologie, Dienstleistungswissenschaft und Städtebau eingenommen. Übergeordnetes Ziel war die Entwicklung einer Plattform, die multifunktionale Konzepte und Omnichannel-Lösungen für unterschiedliche Akteure der Innenstadt integriert. Dafür wurden zunächst bestehende städtische auf den Handel ausgerichtete lokale Online-Plattformen (LOPs) auf Stärken und Schwächen untersucht und Implikationen für zukünftige LOPs abgeleitet. Die größte Herausforderung für Einzelhändler ist es, Sichtbarkeit im Netz zu erlangen. Das Online-Angebot ist so vielfältig, dass ein Einzelhändler allein kaum wahrgenommen wird, hat er sich nicht bereits eine Stammkundschaft aufgebaut. Die Chance liegt in der Verschiedenheit der Einzelhändler. Doch inhabergeführte Geschäfte und Filialisten unterscheiden sich derzeit stark in ihrem räumlichen Aktionsraum bzw. ihrem Anspruch an den jeweiligen Filialstandort. In der Bindung an den Standort liegt die Möglichkeit, sich von anderen Standorten und auch standort-unspezifischen Online-Angeboten abzuheben. Zudem ist es für inhabergeführte Geschäfte aufgrund der geringen Personaldecke schwieriger, einen Zugang zum Online-Handel zu finden, da ein professioneller Online-Auftritt einen hohen Zeitaufwand erfordert. Eine Möglichkeit zur Stärkung der stationären Einzelhandelslandschaft liegt in der Unterstützung beim Einstieg in den Online-Handel durch sogenannte lokale Online-Plattformen oder auch Online-Marktplätze, die durch die Einbindung weiterer Funktionen den Gesamtstandort z.B. die Innenstadt attraktiv gestalten.
Im weiteren Projektverlauf wurden die tatsächlichen Kundenbedürfnisse an Einkaufsprozesse über Interviews und Versuchsaufbauten erfasst. Festgestellt wurde dabei eine Diskrepanz zwischen Kundenbedürfnissen und technologischen Möglichkeiten. Auf dieser Grundlage wurden neue Konzepte für urbane Omnichannel-Handelsstrukturen verfasst. Smarte Handelsplattformen im städtischen Raum bauen auf drei wesentlichen Grundlagen auf: veränderte Bedürfnisse der Kunden, lokale Online-Plattformen von Städten, Kanalintegration über Touchpoints. Im Projekt erfolgte daher eine Untersuchung der Kundenbedürfnisse, gefolgt von einer Anforderungsanalyse an Stadt- und Handelsräume (Konkurrenz- und eine Netzwerkanalyse) und einer theoretischen Untersuchung zur Kanalintegration über Touchpoints, sowie zum Thema Augmented Reality als Möglichkeit zur Nutzung neuer Technologien an den Touchpoints. In Reallaboren in den Innenstädten von Leipzig und Hamburg wurden diese getestet.

Ergebnisse und Anwendungspotenzial
Ausgehend auf dem dargestellten Vorgehensmodell wurde im Forschungsvorhaben eine Reihe von Einzellösungen entwickelt, angewendet und evaluiert. Diese unterteilen sich in kundenorientierte Lösungsansätze (digitale Stadtkarte, Smart Contracting, verschiedene Augmented und Virtual Reality Anwendungen wie intelligente Umkleidekabine, multimediale Assistentin EMMA, Virtual Store oder HoloTrade-App) und händlerorientierte Lösungsansätze (Liefer-App zur gebündelten Warenmitnahme und -zustellung, Virtual Reality Anwendung zur Lagerlogistik oder SURTRADE Plattform-Architektur).
Die Projektpartner zeigten im Rahmen von zwei einwöchigen Reallaboren in den Innenstädten von Leipzig und Hamburg und mit Referenzanwendern wie Karstadt, Tchibo und kleineren Handelsunternehmen, wie die Projektergebnisse in neue urbane Handelsstrukturen einfließen können. Auch über die Projektlaufzeit hinaus ist davon auszugehen, dass die Ergebnisse und Lösungen des Forschungsvorhabens in der Praxis übernommen werden. In der Stadt Leipzig ist beispielsweise die Entwicklung einer LOP in Anlehnung an die im Projekt entwickelte digitale Stadtkarte geplant. Die eingebundenen Handelsunternehmen planen den gezielten Einsatz von AR/VR-Lösungen für Kampagnen auf Basis der gesammelten Erkenntnisse aus dem Projekt. Die multimediale Assistentin EMMA soll in Projekten und Produkten der eingebundenen Softwareunternehmen Verwendung finden. Einzug in die Praxis werden ebenso die gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich des Einsatzes von VR und AR zur Visualisierung von und zur Interaktion mit digitalen Zwillingen halten.

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